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En research para el diseño UX o CX, la metodología cualitativa es esencial para conocer y comprender las actitudes y conductas de los clientes y usuarios. Desde querer conocer qué les importa hasta qué tan intuitiva les resulta nuestra app, este tipo de estudio es útil en todas las etapas del diseño y desarrollo de un servicio o un producto. Sin embargo, no todo es elegir técnicas y diseñar muestras: la calidad del dato que obtengamos se corresponderá con la efectividad del reclutamiento que llevemos a cabo. En otras palabras, un estudio bien diseñado pero respondido por las personas incorrectas no sirve para nada. Para esto es crucial lograr que participen aquellos que nos importan. En este post, te contaremos los pasos para realizar un reclutamiento efectivo, de manera de asegurar que la información que obtengas sea de calidad.
Pasos fundamentales para el reclutamiento
El reclutamiento implica buscar, encontrar, invitar y programar a las personas adecuadas para la investigación. Para ello, se deben seguir tres pasos básicos:
1. Determinar el target o grupo objetivo
Es importante tener algún conocimiento preliminar sobre el problema a investigar para evitar mezclar públicos con características y comportamientos diferenciados.
2. Encontrar miembros representativos de ese grupo
Una vez definido el público objetivo, es necesario encontrar miembros representativos. Esto es conocido como screening. El reclutamiento es un trabajo en sí mismo, con técnicas específicas, que pueden hacer profesionales o empresas con experiencia en esta actividad.
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3. Convencer a las personas
Finalmente, debes convencer a las personas de que participen en la investigación. En muchos casos, se les ofrece una recompensa que se conoce como incentivo. Éste debe ser valioso para permitirnos atraer a participantes de calidad. Pero ¡cuidado! Es central evitar que intervengan sólo por esta razón ya que los datos obtenidos estarán sesgados. ¿Cómo hacerlo? A través de una herramienta clave: la Guía de Reclutamiento.
¿Qué es una Guía de Reclutamiento?
Es un instrumento específico para dar los criterios apropiados al reclutador y lograr convocar a las personas adecuadas. Aunque depende del tipo de proyecto, compartimos algunos tips generales que te ayudarán en el momento de la convocatoria:
Debe ser lo más breve posible: no deberías superar las 20 preguntas. De este modo, podrás utilizar otros medios como el teléfono o el correo electrónico
Comenzar por la “consigna”. Este paso implica:
Ocultar la identidad del destinatario del estudio: siempre que no sea necesario, es mejor no incluir la identificación de aquel que encarga el estudio. Las vinculaciones emocionales del participante con la compañía condicionarán las respuestas para bien o para mal. La mediación de un actor neutro (por ejemplo, una consultora como Proaxion) evitará el sesgo.
No explicitar el propósito de la investigación: es mejor indicar “un estudio sobre el servicio de hotelería” que decir “un estudio sobre el uso de una app de reserva de alojamiento”.
Formato: entrevista, grupo, etc.
Lugar, fecha y tiempo aproximado de duración.
Naturaleza del incentivo (si es dinero, una bonificación, etc.).
Continuar con preguntas “de filtro”: permiten excluir perfiles no deseados por medio de variables fácilmente identificables. Si precisamos un público de determinado rango etario, conviene comenzar preguntando la edad. En caso de que no cumpla con la condición, no será considerado/a.
Enfocarse en las preguntas que permiten detectar a la persona adecuada: es importante tener presente que la Guía de Reclutamiento no es una encuesta. Es decir, conviene evitar las preguntas accesorias.
Evitar quedar en evidencia con preguntas sesgadas: por ejemplo, desde Proaxion hicimos una investigación para una empresa de salud en la que en lugar de preguntar “¿Utiliza usted la app para pedir turnos?” se preguntó “¿Qué medios utiliza habitualmente para pedir turnos?” Esto nos lleva al siguiente punto:
Usar preguntas abiertas: nos evitarán exponer el perfil de participante deseado.
Realizar preguntas cerradas con opciones cuidadosamente elegidas: si lo que buscamos es muy específico, resulta poco efectivo hacerlo con preguntas abiertas. Por ejemplo, si estamos diseñando una plataforma que acepta pagar con QR y buscamos usuarios con experiencia en esa modalidad es conveniente preguntar de forma cerrada: “¿Cuáles de estas formas de pago usaste alguna vez? a) Efectivo, b) Tarjeta de crédito/ débito, c) Transferencia bancaria, d) QR”.
Permitir flexibilidad al reclutador para registrar cuestiones externas a las preguntas: si el participante sólo puede participar una hora, debe quedar registrado ya que la investigación puede extenderse y terminar cancelando.
Dar para recibir
Como dijimos, es común otorgar una retribución a los participantes por su intervención en el estudio ya que, a diferencia de las encuestas, este tipo de investigaciones requieren mucho tiempo, probablemente traslado físico y sin dudas, una mayor demanda cognitiva.
Tener presente que el valor del incentivo es muy subjetivo. La percepción que se tenga de un monto de dinero, un descuento, un producto o un servicio obsequiado depende mucho del perfil del participante.
En nuestra experiencia, un valor equivalente a una buena cena para dos personas es, en términos generales, una referencia útil al momento de fijar el incentivo.
Pero tener presente que a pesar de lo atractivos que sean los incentivos, no garantizan la participación de los convocados. Lo que nos lleva al último punto…
No show
Es un hecho: mucha gente que aseguró que iba a participar, finalmente no lo hace. Según Nielsen Norman Group, la tasa promedio de ausencia para un estudio de usabilidad es del 11 %. Por ese motivo, se debe contemplar las potenciales cancelaciones y convocar a un número mayor al necesario.
Si bien el temido “no show” es inevitable, en Proaxion llevamos a cabo protocolos destinados a minimizar tanto las ausencias como los reemplazos adicionales y así evitar que estos aspectos impacten en los tiempos y costos del estudio.