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En un mundo que evoluciona constantemente hacia la digitalización y la interconexión surgen conceptos innovadores que desafían las nociones convencionales de interacción y experiencia. Uno de estos conceptos es el fenómeno llamado " Phygital" (PXP), una fusión entre lo físico y lo digital que redefine la manera en que percibimos y participamos con lo que nos rodea.
El concepto “Phygital” no es nuevo pero hasta ahora su uso siempre se circunscribió a la integración de tecnología como Realidad Virtual (VR) o Realidad Aumentada (AR) en espacios físicos.
En este artículo, proponemos una resignificación del término. Lo exploraremos desde una perspectiva más amplia y cotidiana, tratando de aclarar desde nuestro punto de vista qué es, por qué es importante y cómo interviene en diferentes ámbitos de nuestra vida.
¿Qué significa Phygital?
Toda experiencia se inicia a través de nuestros sentidos que recolectan información tanto del entorno digital como del analógico para luego procesarla en nuestro cerebro. Esta información siempre está imbuida del contexto físico en el que se encuentra la persona.
Por ejemplo, en un museo, podemos escuchar a un guía en nuestros auriculares o incluso obtener información adicional al apuntar la cámara de nuestro dispositivo hacia una obra. Los datos proporcionados de manera virtual son decodificados de manera analógica. Al mismo tiempo, la iluminación del museo, la disposición de las obras, la cantidad de visitantes que nos rodean y el ambiente general también influyen en cómo percibimos la experiencia cultural.
Carece de sentido pensar una experiencia exclusivamente digital dado que toda experiencia está arraigada en procesos analógicos. Incluso la información generada por dispositivos digitales debe ser traducida analógicamente para que el cerebro humano pueda interpretarla (Conversión Digital a Analógico o DAC).
Las experiencias de los individuos son, por ende, inherentemente híbridas y son percibidas de manera integral. Por consiguiente, toda experiencia digital se subsume en un entorno físico y toda experiencia física puede mejorarse con un entorno digital.
Enfocándonos en el usuario, es esencial comprender que las experiencias digitales no pueden divorciarse del mundo físico en el que se desarrollan y viceversa.
Desde la perspectiva más habitual en UX, el diseñador está más centrado en la UI que en la experiencia global. Aquí el concepto Phygital destaca la importancia de no omitir elementos que están fuera del ámbito virtual pero que deben ser considerados en el diseño. Estos elementos contextuales contribuyen significativamente al tono emocional de toda la experiencia.
Para entenderlo mejor, te proponemos un ejemplo: imagina que después de un viaje agotador, finalmente llegas a tu alojamiento. Si en el lugar se habla otro idioma, la aplicación de reserva debería tomarlo en cuenta para ofrecerte posibilidades de traducción. Si es noche, los elementos de la pantalla tendrían que ser lo suficientemente grandes para poder visualizarlos sin dificultades. En el caso que estas circunstancias no sean consideradas, seguramente el uso de la app quede asociado a una sensación de malestar.
Desde que tenemos en todo momento un dispositivo móvil a nuestro alcance es necio pensar que la experiencia en el mundo analógico puede desentenderse del aporte de lo virtual. La rápida digitalización de diferentes ámbitos se vio profundizada con la pandemia que obligó a empresas e individuos a adoptar soluciones digitales. Como resultado, la necesidad de fusionar lo analógico y lo virtual se ha vuelto aún más evidente ya que las personas buscan experiencias que satisfagan sus necesidades en ambos mundos de manera integrada.
¿Qué no es?
Phigital no es un journey híbrido porque se intercalan puntos de contacto físicos con digitales: es un journey híbrido porque cada momento lo es.
Desde nuestro enfoque, Phygital no se limita a una mirada centrada en la tecnología sino en el usuario. Por ejemplo, el uso de dispositivos de realidad aumentada o virtual en entornos físicos puede ser considerado Phygital pero este enfoque se centra en el que provee la experiencia a través de la tecnología y no en la persona humana. Es una experiencia que minimiza el rol de partícipe y co-creador que tiene el individuo.
Siguiendo el concepto de valor de Steve Vargo y Bob Lusch, una experiencia es un hecho de co-creación, es decir, al habitar el mundo físico, la experiencia de la persona no podrá ser nunca enteramente digital sino que será siempre híbrida.
¿Por qué ahora?
La respuesta radica en el hecho de que vivimos en un momento donde las generaciones nativas digitales son la mayoría de la población y la pandemia ha acelerado la digitalización incluso en aquellos que eran reticentes a ella. La penetración masiva de dispositivos inteligentes portátiles, junto con el aumento de la capacidad de procesamiento y la disponibilidad de redes de alta velocidad, hacen que la integración entre lo físico y lo digital sea más factible que nunca.
La esencia de lo Phygital radica en no dividir artificialmente las experiencias humanas sino en adoptar una visión integral que tenga en cuenta tanto a la persona como a su entorno. En un contexto donde los consumidores son cada vez más exigentes, la experiencia Phygital ofrece a las marcas una oportunidad única para diferenciarse. La combinación de lo físico y lo digital no sólo permite una interacción más allá de los límites entre lo online y lo offline sino que también satisface las expectativas de los clientes en todos los canales.
Aplicaciones Phygital
Una de las principales ventajas del enfoque Phygital es su capacidad para enriquecer y mejorar nuestras experiencias cotidianas. Al integrar lo físico y lo digital, podemos crear interacciones más profundas y significativas que trasciendan los límites tradicionales.
Además, ofrece nuevas oportunidades para la innovación y la creatividad en una variedad de campos, desde el marketing y la publicidad hasta la educación y el entretenimiento.
Algunos ejemplos simples y cotidianos de cómo pensar en clave Phygital para enriquecer la experiencia de las personas:
- Al visitar un restaurante, interactuamos con múltiples aspectos físicos y digitales. Desde escanear un código QR para acceder al menú digital hasta compartir fotos de la comida en redes sociales, la experiencia es totalmente Phygital. La interfaz debe ser intuitiva y fácil de usar, permitiendo una rápida navegación y acceso a la información relevante como el menú y las promociones. Al mismo tiempo, el ambiente físico del restaurante, incluyendo la decoración, la iluminación y la música, también influyen en la experiencia.
- En una tienda física podemos usar nuestro smartphone para comparar productos que están exhibidos. Esto implica una experiencia Phygital donde la aplicación que utilizamos debe ser capaz de escanear códigos de barras o etiquetas para proporcionar información detallada sobre los productos, incluyendo precios, características y reseñas de otros usuarios. La interfaz de usuario debe ser rápida y fácil de usar, permitiéndonos acceder a la información que necesitamos mientras estamos en movimiento dentro de la tienda. Además, podría ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en nuestras preferencias de compra anteriores, creando así una experiencia de compra más relevante y atractiva.
- Cuando cocinamos con la ayuda de una aplicación, se deben tener en cuenta las circunstancias en las cuales se desarrolla la actividad, lo cual afecta el diseño de la UI. Además, las recetas ofrecidas deberían considerar que los ingredientes se encuentren disponibles según nuestra ubicación y temporada estacional. Esto implica una integración entre la experiencia digital de la aplicación y el entorno físico en el que nos encontramos.
- Mientras jugamos al tenis, la smartband que utilizamos registra datos como la frecuencia cardíaca, el número de pasos y la distancia recorrida durante el juego, proporcionándonos una visión detallada de nuestro rendimiento físico. La interfaz digital muestra gráficos y estadísticas en tiempo real, lo que nos permite realizar un seguimiento de nuestro progreso y establecer metas para mejorar nuestro desempeño.
Nuevas fronteras
El concepto Phygital desde la perspectiva de resignificación que proponemos va más allá de simplemente tener una tienda física y una presencia online. Se trata de crear experiencias holísticas que combinen los aspectos tangibles e intangibles de la interacción del cliente con la marca, los productos y los servicios.
Para continuar siendo competitivas, las empresas deben aprovechar esta tendencia para ofrecer experiencias memorables que trascienden los límites tradicionales.
Y no olvidar que para ser verdaderamente “human centric”, debemos considerar la experiencia como un todo integrado, donde se fusionan los físico y lo digital, abandonando los rótulos CX y UX que venimos utilizando hasta ahora. Porque sólo son los nombres de dos departamentos separados dentro de las organizaciones.