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La evolución de la tecnología y las expectativas cambiantes de los consumidores están impulsando la necesidad de un enfoque holístico que abarque todos los aspectos de la experiencia del cliente. Es aquí donde surge el concepto de Phygital Experience (PXP), que representa la convergencia entre lo físico y lo digital en la interacción humana.
En este artículo, explicaremos por qué es crucial para los profesionales de CX y UX adoptar el enfoque Phygital; cómo puede transformar la forma en que diseñamos experiencias para usuarios y clientes y qué metodologías utilizar para su estudio.
Panorama actual sobre Phygital
Primero, aclaremos qué queremos significar cuando hablamos de “Phygital”. El concepto “Phygital" representa un enfoque que busca potenciar la experiencia de una marca mediante la integración de elementos físicos (offline) y digitales (online), haciendo converger los beneficios de ambos mundos para generar interacciones más enriquecedoras con los clientes y usuarios. Este enfoque se centra en entender a la personacomo co-creadora de la experiencia.
Hasta ahora, los profesionales dedicados a CX y UX han operado en campos separados, cada uno enfocado en aspectos específicos. Los profesionales de UX se han centrado principalmente en mejorar las interfaces de usuario mientras que los de CX se han ocupado de medir la satisfacción del cliente, el NPS y mejorar los puntos de contacto tradicionales, usualmente asistidos por personas. Sin embargo, esta división ha llevado a una visión fragmentada de la experiencia del cliente, donde se pierde de vista el contexto más amplio en el que se producen las interacciones.
Para ilustrar este punto, contaremos la historia de alguien real a la que llamaremos con un nombre ficticio: Isabel. Ella pasó de trabajar en el área de Servicio al Cliente a convertirse en la responsable de CX en su empresa. A pesar del entusiasmo inicial, pronto se enfrentó a la realidad de operar en un entorno donde los aspectos físicos y digitales no estaban completamente integrados.
Isabel se percató de que, aunque podía medir el NPS, no lograba cambios significativos. Sus esfuerzos por cambiar la cultura de la empresa se vieron limitados por la falta de integración entre los equipos de CX y UX, lo que dificultaba la creación de experiencias cohesivas y efectivas.
Un espacio de oportunidades para los profesionales CX/UX
Muchos de los profesionales CX/UX no detectaron esto como un problema que los afecte o bien no identificaron que ellos pueden tener un rol activo en su resolución.
La perspectiva fragmentada de la experiencia del cliente, donde se alternan momentos físicos y digitales, es incorrecta ya que sugiere que una persona pasa de un entorno completamente físico a uno totalmente digital.
En UX esta visión parcial puede dar lugar a errores de diseño que pasan desapercibidos, incluso en pruebas centradas únicamente en la interfaz de usuario (UI). En CX puede impedir identificar las vastas oportunidades que ofrece la digitalización.
Por ejemplo, pueden existir diseños digitales que superen las pruebas de usabilidad pero que omitan el contexto de uso. Un ejemplo de este es una aplicación de reserva de turnos médicos muy atractiva, pero que no tiene en cuenta cómo los médicos gestionan sus agendas.
Otro equívoco común en la separación entre CX y UX es afirmar que la experiencia del cliente abarca todo, incluido las interacciones digitales. Esto es incorrecto, ya que CX no siempre incluye UX. Por ejemplo, se puede ser usuario de un banco o una aerolínea sin ser cliente. Puedo ser cliente y luego usuario, usuario y luego cliente, ser usuario eternamente sin ser cliente, o ser cliente por siempre sin ser usuario, como en el caso de un seguro.
¿Cómo pueden enfrentar los profesionales CX/UX este desafío?
Los profesionales de CX/UX deben adoptar un enfoque más centrado en la persona y en sus circunstancias. Esto implica no solo diseñar interfaces intuitivas sino también comprender el contexto en el que se producen las interacciones y adaptar las soluciones digitales en consecuencia. Para lograr esto, es crucial incorporar técnicas de investigación como el Diario, la Etnografía y las entrevistas contextuales que permiten una comprensión más profunda del comportamiento y las verdaderas necesidades de los usuarios.
En el diseño de experiencia Phygital es también fundamental tener en cuenta las 3 T que usamos en Proaxion para el diseño de servicios: Tarea, Trato y Tangibilidad. Esto implica centrarse en las necesidades y objetivos del usuario (Tarea), garantizar la usabilidad y la accesibilidad de las interfaces digitales (Trato), y crear experiencias sensoriales que aprovechen al máximo el entorno físico (Tangibilidad).
Potenciales riesgos
Si bien la adopción PXP puede ofrecer numerosos beneficios, también conlleva ciertos riesgos. Los profesionales de CX pueden enfrentar resistencia por parte de otras áreas de la organización mientras que los de UX pueden encontrarse atrapados en una mentalidad centrada en la interfaz. Además, existe el riesgo de que algunas organizaciones no vean la necesidad de invertir en entender el contexto en el que se produce la experiencia del cliente.
No obstante, la adopción de la perspectiva PXP es fundamental para mantenerse competitivo en un mundo cada vez más digitalizado. Aquellas empresas que no aborden esta tendencia corren el riesgo de quedarse atrás y perder relevancia en el mercado. Además, los profesionales de CX/UX tienen la oportunidad de desempeñar un papel más activo en la transformación digital de sus organizaciones, demostrando el valor que aportan a través de la mejora de la experiencia del cliente.
¿Por qué adoptar un enfoque Phygital?
La perspectiva PXP es fundamental para mantenerse relevante en un mundo cada vez más digitalizado. Aquellas empresas que no aborden esta tendencia corren el riesgo de quedarse atrás y perder competitividad en el mercado. Por su parte, los profesionales de CX/UX tienen la oportunidad de desempeñar un papel más activo en la transformación digital de sus organizaciones, demostrando el valor que aportan a través de la mejora de la experiencia del cliente.
Además, esta visión ofrece beneficios significativos tanto para los usuarios como para las empresas. Los primeros obtienen acceso a una experiencia más fluida y coherente, donde lo digital y lo físico se integran de manera eficiente y armoniosa. Por otro lado, las marcas pueden mejorar sus resultados al ofrecer experiencias más atractivas y significativas para sus clientes, lo que puede traducirse en mayores niveles de satisfacción, lealtad y recomendación.