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Cómo medir si lo que hago en UX/CX sirve al negocio
En el mundo competitivo y cambiante de hoy, las empresas deben asegurar que sus iniciativas de experiencia de usuario (UX) y experiencia del cliente (CX) realmente aporten valor y contribuyan a su sostenibilidad. Para lograrlo, es esencial entender cómo nuestras acciones afectan la lealtad del cliente/usuario y su disposición a recomendar nuestra marca. Aquí es donde entra el XP-Gap, una métrica clave que conecta expectativas con resultados y nos ayuda a evaluar el verdadero impacto de nuestras estrategias.
¿Qué es el XP-Gap?
Ya hemos escrito un post anterior sobre XP-Gap. Recordemos que se fundamenta en la teoría de la Desconfirmación de Expectativas, que examina la brecha entre lo que el cliente espera y lo que realmente experimenta. Esta métrica ofrece una medida precisa de la satisfacción al captar la discrepancia entre las expectativas y la realidad, superando las simples valoraciones positivas o negativas.
Se utiliza para medir el desempeño de una empresa inmediatamente después de cualquier evento experimentado por el usuario o cliente a lo largo de su recorrido por el journey o al final de éste. Simplemente se debe realizar una pregunta con las opciones que podrás encontrar en la siguiente imagen:
¿Por qué invertir en CX/UX?
Las empresas llevan a cabo iniciativas relacionadas con CX y UX porque comprenden que un negocio es más duradero y saludable cuando los clientes y usuarios no solo vuelven sino que también recomiendan la marca a otros.
Antes de cualquier experiencia, cada persona se posiciona dentro de una “Escala de Expectativas” que es única para cada persona y contiene una Expectativa Máxima, una Zona de aceptación y una Expectativa mínima. Las expectativas determinan el rango dentro del cual el cliente espera que se ubique la experiencia que vivirá.
A su vez, estas expectativas están condicionadas por distintos factores, tal como se puede ver en la siguiente ilustración.
Para entender cómo influyen estos factores, es preciso entender qué es cada uno de ellos:
- Factores personales: Los deseos y necesidades individuales así como las experiencias pasadas del cliente que configuran sus expectativas. Si alguien ha tenido experiencias positivas anteriores con una marca, es probable que sus expectativas para futuras interacciones sean altas.
- Influencia de terceros: Las opiniones de amigos, familiares y redes sociales también juegan un papel importante. Las recomendaciones y comentarios pueden elevar o reducir las expectativas de los clientes y usuarios.
- Influencia de marca: Las promesas explícitas e implícitas realizadas por la empresa a través de su marketing y comunicación crean un marco de expectativas. La coherencia entre lo prometido y lo entregado es fundamental para la satisfacción del cliente.
- Influencia del sector: La reputación de la industria y la competencia también afectan las expectativas. Un cliente puede esperar cierto nivel de servicio basado en estándares del sector o en las prácticas de competidores.
En la siguiente tabla podrás encontrar los factores explicados sintéticamente:
El contexto en el que se vive una experiencia también influye en las expectativas:
- Alteraciones en el contexto: Eventos como fluctuaciones económicas o días especiales (por ejemplo, Black Friday) pueden hacer que las personas sean más tolerantes con las experiencias.
- Consistencia del servicio: Cuando las fallas en la experiencia son percibidas como sistemáticas, la escala de expectativas no se amplía.
Como se puede observar, el contexto influye en la escala de expectativas de nuestro cliente/usuario.
Tipos de experiencia y expectativas
La escala de expectativas prepara al usuario para diferentes tipos de experiencias:
- La Experiencia Deseable es aquella eficiente y satisfactoria y se corresponde con la Máxima Expectativa dentro de la escala
- La Experiencia Esperable se anticipa como probable o adecuada y se ubica en la Zona de Aceptación dentro de la escala
- La Experiencia Tolerable se considera aceptable, aunque no cumpla con las expectativas más altas. Se alinea con la Mínima Expectativa dentro de la escala.
En el siguiente gráfico se encuentra reflejada esta correspondencia entre experiencias y expectativas:
Sin embargo, para realmente destacarse, no basta con cumplir con la experiencia deseable. Está demostrado que el efecto de lealtad y recomendación solo ocurre cuando la experiencia vivida supera lo que el usuario o cliente cree que es esperable. Cuando esto ocurre, logramos una Experiencia Memorable, es decir, una vivencia que no solo satisface las expectativas, sino que las sobrepasa de manera significativa, dejando una impresión duradera en la persona. Esta experiencia se caracteriza por su capacidad para generar emociones intensas, crear un impacto profundo y positivo, y establecer una conexión personal o emocional que persiste en el tiempo, influenciando la percepción y el comportamiento futuro del usuario o cliente. Tal como se observa en la figura 6, dentro de nuestra escala, la Superación de Expectativas se corresponde con la Experiencia Memorable.
Usando el XP-Gap como KPI
Para evaluar si estás logrando experiencias memorables, el XP-Gap es una herramienta clave. Aquí te explicamos cómo usarlo como KPI:
- Medición inmediata: Después de una experiencia, pregunta al cliente cómo la calificaría usando la escala de expectativas que compartimos a continuación (Figura 7). Para cada categoría, corresponde una valoración numérica:
- Superó mucho mis expectativas = 1 punto
- Superó mis expectativas = 2 puntos
- Fue lo que esperaba = 3 puntos
- Por debajo de mis expectativas = 4 puntos
- Muy por debajo de mis expectativas = 5 puntos
- Top Box: Este indicador más riguroso ayuda a identificar los niveles más altos de satisfacción y la probabilidad de lealtad. Se deben tomar las respuestas de la categoría “superó mucho mis expectativas” y dividirlas por el total de respuestas efectivas. De esta forma, obtendremos el porcentaje.
- Top Two Boxes: Se calcula el porcentaje de respuestas que caen en las categorías “superó mucho” y “superó” las expectativas. Esta métrica ofrece una visión general de la proporción de clientes dispuestos a ser leales y recomendar la marca.
Conclusión
Medir el impacto real de las iniciativas de UX y CX requiere un enfoque detallado y específico, como el proporcionado por el XP-Gap. Este enfoque no solo facilita la identificación de áreas de mejora, sino que también ayuda a fomentar la lealtad del cliente y su disposición a recomendar la marca, contribuyendo así al éxito y la sostenibilidad del negocio.