Tiempo de lectura: 5 min
En el campo de la Experiencia de Usuario (UX) y la Experiencia del Cliente (CX), uno de los conceptos más recurrentes es el de "Pain Points" o puntos de dolor. Éstos se refieren a aquellos momentos en los que los usuarios o clientes experimentan molestias debido a alguna perturbación en el uso de un producto o servicio. Sin embargo, no todos los dolores son iguales y una visión genérica de los puntos de dolor puede llevar a conclusiones superficiales e ineficaces. En este artículo exploraremos por qué es crucial ser más específicos al hablar de estos puntos de dolor y cómo la Matriz Expectativas-Deseos (MED) puede ayudarnos a entender mejor y abordar estas experiencias insatisfactorias.
¿Por qué no hablamos de Pain Points?
En el ámbito de UX y CX, "Pain Points" es un término que se ha utilizado para describir cualquier problema o molestia que un usuario o cliente pueda experimentar. El objetivo es, naturalmente, eliminar o mitigar estos dolores para lograr mejores experiencias. Sin embargo, agrupar todas las molestias bajo un mismo término puede ser contraproducente.
Identificar y diferenciar los puntos de dolor específicos es esencial. Al agrupar todas las molestias bajo el mismo término, se corre el riesgo de implementar soluciones genéricas que no abordan la raíz de cada problema. Esto puede resultar en la insatisfacción continua de los usuarios o clientes, quienes sentirán que sus preocupaciones no están siendo adecuadamente atendidas. Además, puede llevar a ineficiencias en la asignación de recursos, ya que no se priorizan los problemas más críticos. Por tal motivo, la especificidad permite una respuesta más precisa y efectiva a cada problema.
Consideremos algunos ejemplos de Pain Points para ilustrar esta diferencia. En el contexto de CX, contrastemos dos situaciones que afectan a un mismo tipo de cliente, en este caso un huésped de hotel:
Situación A: una persona llega a un hotel y descubre que no tienen el desayuno con productos saludables que a ella le gustaría.
Ahora, contrastemos esto con lo siguiente.
Situación B: la persona llega al hotel y le informan que no tienen registrada la habitación que reservó y pagó online.
Veamos ahora ejemplos de UX. contrastemos ahora dos situaciones que afectan a un usuario de un e-commerce.
Situación A: a una persona le lleva mucho tiempo navegar el e-commerce porque no entiende bien de qué manera están organizadas las categorías.
Situación B: debido a un "dark pattern" la persona añadió sin darse cuenta una garantía no deseada a su compra que incrementó el costo total, lo que recién notó cuando revisó la compra que había hecho.
Las cuatro situaciones descritas son dolores, pero claramente no generan el mismo tipo de "dolor". A las situaciones identificadas como A las denominamos Momentos de Fricción porque evidencian un deterioro de la experiencia pero no un daño extremo.
En cambio las situaciones identificadas como B provocan un daño emocional más severo en la persona y pueden tener consecuencias graves para la relación con el cliente. Por esto las denominamos Momentos de la Verdad.
La importancia de las expectativas
Recordemos que cualquier tipo de experiencia, sea en el mundo físico como en el digital, está intrínsecamente condicionada por las expectativas con las que una persona llega a una situación específica. Las expectativas actúan como una lente a través de la cual los usuarios y clientes interpretan y evalúan sus interacciones con productos y servicios.
Esta perspectiva se basa en los principios de la Psicología Cognitiva, específicamente en la Expectancy-Disconfirmation Theory (EDT). La EDT postula que la satisfacción o insatisfacción de una experiencia depende de la comparación entre las expectativas previas y la realidad de la experiencia vivida. Según esta teoría, los usuarios y clientes establecen expectativas antes de una interacción basándose en sus experiencias previas, comunicaciones de la marca y recomendaciones de terceros.
Cuando la realidad de la experiencia coincide o supera las expectativas, se produce la satisfacción. Por ejemplo, si un cliente espera un servicio básico y recibe un trato excepcional, su satisfacción será alta porque la experiencia ha superado sus expectativas. Por el contrario, si la realidad de la experiencia no alcanza las expectativas establecidas se produce la insatisfacción. Un cliente que espera una entrega rápida y recibe su producto tarde experimentará una insatisfacción.
Es interesante notar que una experiencia puede ser percibida como satisfactoria no necesariamente porque sea excelente sino porque las expectativas eran moderadas o bajas. Por ejemplo, si un usuario espera un servicio mediocre y recibe un servicio aceptable, puede sentirse sorprendentemente satisfecho simplemente porque la experiencia superó sus expectativas aunque no haya sido extraordinaria en términos objetivos.
En resumen, la importancia de las expectativas radica en su capacidad para influir en la percepción y la evaluación de las experiencias. Las expectativas actúan como un marco de referencia que los usuarios y clientes utilizan para juzgar el desempeño y la calidad del producto o servicio. Por lo tanto, entender y gestionar las expectativas es crucial para diseñar experiencias que no solo satisfagan sino que deleiten a los usuarios y clientes.
Matriz Expectativas-Deseos (MED)
Además de las expectativas, también es importante considerar los deseos. Lo que una persona anhela que suceda puede diferir significativamente de lo que espera que suceda. Mientras que las expectativas están basadas en experiencias previas y comunicaciones de la marca, los deseos están más alineados con las aspiraciones y necesidades personales de los usuarios y clientes. Esta distinción nos permite abordar la experiencia desde una perspectiva más completa y matizada.
La Matriz Expectativas-Deseos (MED) es una herramienta que nos permite categorizar las experiencias en cuatro tipos distintos con impactos emocionales diferentes. Al considerar tanto las expectativas como los deseos, podemos entender mejor la complejidad de la experiencia. Esta matriz no solo las clasifica sino que también nos ayuda a anticipar las posibles reacciones emocionales y comportamientos subsecuentes.
Momentos Previsibles:
Estas son experiencias que los usuarios esperan y desean. Por ejemplo, recibir un producto que cumple exactamente con las especificaciones anunciadas. La satisfacción en este caso es neutral, ya que la experiencia se alinea perfectamente con las expectativas y deseos previos. No suele haber un impacto emocional significativo, pero mantener consistencia en estas experiencias es crucial para la confianza del cliente.
Momentos Memorables:
Estas son experiencias que los usuarios no esperaban pero que desean. Un ejemplo sería recibir un descuento inesperado o un upgrade de servicio sin previo aviso. Estas experiencias generan deleite y sorpresa y pueden fortalecer significativamente la lealtad del cliente y fomentar recomendaciones positivas.
Momentos de Fricción:
Son aquellas situaciones que los usuarios anticipan pero no desean. Un ejemplo común es encontrar que un producto anunciado con descuento ya no está disponible en stock. Estos momentos generan frustración, pero como son esperados, el impacto emocional es moderado. Sin embargo, la acumulación de fricciones puede erosionar lentamente la satisfacción general del cliente, por lo que es importante minimizarlas a través de mejoras continuas en los procesos y la comunicación.
Momentos de la Verdad:
Estas experiencias son las más críticas, ya que son situaciones inesperadas y no deseadas. Un ejemplo sería recibir un producto defectuoso o un cargo incorrecto en la factura. Estos momentos generan enojo y pueden resultar en una pérdida significativa de confianza y lealtad del cliente.
A los momentos de la Verdad y de Fricción los denominamos Momentos Críticos.
Preferimos esta denominación en lugar de puntos de Puntos de Dolor porque el concepto de “momento” está mucho más ligado a una vivencia que perdura en el “remembering self” que la de un punto, que pareciera algo más bien agudo y pasajero.
Pero lo importante no es cómo denominamos a estos eventos insatisfactorios. El problema con el término punto de dolor es que no abre a una profundización, lo que sí hace el concepto de Momentos Críticos.
Identificación de los Momentos Críticos
Distinguir entre momentos de Fricción y momentos de la Verdad no es una mera sutileza académica. Tiene un impacto práctico significativo, ya que no solo identifica los focos de insatisfacción sino también los motivos específicos por los cuales se pueden estar perdiendo clientes.
Como se puede ver en esta matriz, los distintos momentos de la Matriz Expectativas-Deseos (MED) tienen consecuencias muy diferentes en el comportamiento de los usuarios. Cada tipo de experiencia provoca una reacción emocional específica y puede llevar a comportamientos distintos por parte de los clientes.
La zona grisada de la tabla identifica los dos tipos de Momentos Críticos: momentos de Fricción y momentos de la Verdad. Estos momentos son particularmente importantes porque afectan de manera significativa la percepción y comportamiento del cliente.
Un cliente frustrado, que ha vivido un momento de fricción, es probable que critique la experiencia. Por otro lado, un cliente enojado, que ha experimentado un momento de la verdad, puede no solo criticar sino hacerlo con la intención de causar daño reputacional.
Beneficios de utilizar la Matriz Expectativas-Deseos (MED)
1.Comprensión profunda: proporciona un entendimiento más completo de las expectativas y deseos de los clientes en comparación con otros enfoques.
2.Segmentación efectiva: permite una segmentación más precisa de los clientes en grupos con necesidades y preferencias similares. Esto facilita la personalización de las experiencias para cada segmento, lo que aumenta la relevancia y la efectividad de las estrategias de marketing y servicio al cliente.
3.Priorización de acciones: al distinguir entre momentos de fricción y momentos de la verdad, las empresas pueden enfocar sus recursos en áreas que tienen el mayor impacto en la satisfacción y fidelización del cliente.
4.Mejora continua: al monitorear y evaluar constantemente las experiencias a través de la MED, las empresas pueden identificar oportunidades de mejora y realizar ajustes rápidos para mantenerse alineadas con los deseos cambiantes del cliente.
5. Fidelización: al proporcionar experiencias superadoras, se fomenta la lealtad y se aumenta la retención. Los clientes que experimentan consistentemente niveles altos de satisfacción están más inclinados a volver a comprar y a recomendar la marca a otros, lo que impulsa el crecimiento a largo plazo del negocio.
Conclusión
La especificidad en la identificación y análisis de los puntos de dolor es crucial para mejorar la experiencia del usuario y del cliente. Utilizar herramientas como la Matriz Expectativas-Deseos (MED) nos permite comprender mejor los diferentes tipos de experiencias y sus impactos emocionales, lo que a su vez nos ayuda a diseñar estrategias más efectivas para abordar estos problemas.